Доходный дом «Project 6-3»

Project 6-3 был первым проектом, в котором мы взаимодействовали с холдингом Golden Age group, забегая вперёд скажем, что на сегодняшний день мы продвигаем уже 3 направления компании, но “проект”, был для нас не только первой показательной работой, но и объектом с рекордно высокой стоимостью квадратного метра на нашей практике, стоимость 1 метра превышала 400000 рублей, а сам объект был необычным для рынка, во первых он значительно дороже окружающей его вторички Петроградского района СПб, во вторых представляет он собой многофункциональный “дом”, прошедший реновацию. Половина дома - это апарт-отель с доходными квартирами состоящими в основном из студий, а вторая половина - классическая жилая часть с планировками от студия до 3к квартир. На территории дома находится вся коммерческая инфраструктура, - от ресторана до прачечной. Соответственно вся инфраструктура, включая отельный сервис, доступна жильцам классических квартир. Резюмируя, Project 6-3 сразу показался нам необычным проектом и это стало для нас своеобразным вызовом.

Зато было конкурентное агентство недвижимости, которое всячески копировало любую создаваемую застройщиком упаковку. Мы сразу отработали два основных заблуждения заказчика:

1. Убедили в том, что необходимо открыть все цены и дать максимум информации клиенту.
2. Объяснили, что без качественного контент плана и медийного охвата вокруг объекта - далеко не уедешь.
2.1 Согласовали список основных изменений в упаковке и способы продвижения.
2.2 Посчитали ROI, прикинули цену лида, необходимую конверсию и поставили конкретные задачи в цифрах.

В целом у нас есть конкретная, расписанная по шагам и годами отработанная стратегия по упаковке и реализации жилых комплексов, поэтому то, как проект должен выглядеть в финале мы всегда ясно видим:

а) хороший, адаптивный, понятный сайт с красивыми рендерами и конверсионными посадками внутри,
б) прокаченные живые соц. сети служащие экраном трафика,
в) хороший медийный охват из различных статей, посевов, упоминаниях в сми
г) интересный контент план, с фото/видео ходом строительства, которым можно зачитаться
д) качественный трафик на сайт, и медиа, который оживляет всё это дело

Всё пришлось создавать с нуля. Первым делом мы перерисовали и переработали главную страницу сайта. Кроме того, дом делится на два противоположных по смыслам направления (под инвестиции и для жизни) для каждого из них необходимо было сделать отдельную посадочную страницу, поэтому мы начали прорабатывать доходную программу и верстать ещё одну посадку для сайта прямо в общий дизайн и концепцию.
В это же время отрисовались социальные сети, согласовался контент план, написались первые статьи и произошли первые взлёты коптера над жилым комплексом для формирования свежей, реальной картинки в медиаплане. Попутно мы досконально изучили рынок и приняли активное участие в разработке и согласовании самой доходной программы для аппартаментов, нужно отдать должное Golden Age group, к нам с самого начала очень чётко прислушивались и полностью доверяли, поэтому это не стало проблемой.

В результате, уже через 15-20 дней у нас была полностью готовая упаковка и пришло время запускать трафик.

Project 6-3 был первым проектом, в котором мы взаимодействовали с холдингом Golden Age group, забегая вперёд скажем, что на сегодняшний день мы продвигаем уже 3 направления компании, но “проект”, был для нас не только первой показательной работой, но и объектом с рекордно высокой стоимостью квадратного метра на нашей практике, стоимость 1 метра превышала 400000 рублей, а сам объект был необычным для рынка, во первых он значительно дороже окружающей его вторички Петроградского района СПб, во вторых представляет он собой многофункциональный “дом”, прошедший реновацию. Половина дома - это апарт-отель с доходными квартирами состоящими в основном из студий, а вторая половина - классическая жилая часть с планировками от студия до 3к квартир. На территории дома находится вся коммерческая инфраструктура, - от ресторана до прачечной. Соответственно вся инфраструктура, включая отельный сервис, доступна жильцам классических квартир. Резюмируя, Project 6-3 сразу показался нам необычным проектом и это стало для нас своеобразным вызовом.

Зато было конкурентное агентство недвижимости, которое всячески копировало любую создаваемую застройщиком упаковку. Мы сразу отработали два основных заблуждения заказчика:

1. Убедили в том, что необходимо открыть все цены и дать максимум информации клиенту.
2. Объяснили, что без качественного контент плана и медийного охвата вокруг объекта - далеко не уедешь.
2.1 Согласовали список основных изменений в упаковке и способы продвижения.
2.2 Посчитали ROI, прикинули цену лида, необходимую конверсию и поставили конкретные задачи в цифрах.

В целом у нас есть конкретная, расписанная по шагам и годами отработанная стратегия по упаковке и реализации жилых комплексов, поэтому то, как проект должен выглядеть в финале мы всегда ясно видим:

а) хороший, адаптивный, понятный сайт с красивыми рендерами и конверсионными посадками внутри,
б) прокаченные живые соц. сети служащие экраном трафика,
в) хороший медийный охват из различных статей, посевов, упоминаниях в сми
г) интересный контент план, с фото/видео ходом строительства, которым можно зачитаться
д) качественный трафик на сайт, и медиа, который оживляет всё это дело

Всё пришлось создавать с нуля. Первым делом мы перерисовали и переработали главную страницу сайта. Кроме того, дом делится на два противоположных по смыслам направления (под инвестиции и для жизни) для каждого из них необходимо было сделать отдельную посадочную страницу, поэтому мы начали прорабатывать доходную программу и верстать ещё одну посадку для сайта прямо в общий дизайн и концепцию.
В это же время отрисовались социальные сети, согласовался контент план, написались первые статьи и произошли первые взлёты коптера над жилым комплексом для формирования свежей, реальной картинки в медиаплане. Попутно мы досконально изучили рынок и приняли активное участие в разработке и согласовании самой доходной программы для аппартаментов, нужно отдать должное Golden Age group, к нам с самого начала очень чётко прислушивались и полностью доверяли, поэтому это не стало проблемой.

В результате, уже через 15-20 дней у нас была полностью готовая упаковка и пришло время запускать трафик.

Цифры и всё, что вы любите.

На тот момент (январь-февраль 2023 года) было не так много возможных источников трафика, которые бы подходили объекту с таким высоким чеком. Таргетинг мы не уважаем и засыпать отдел продаж дешёвыми лидами низкого качества не любим, поэтому старый добрый Яндекс Директ в связке с Яндекс Дзеном стали для нас очевидным решением.
Про то, как высчитывается стоимость лида и необходимая конверсия мы тут рассказывать не будем, мы говорили об этом уже много раз, можете почитать наши статьи, сразу перейдём к цифрам, которые мы перед собой поставили:

С неким запасом, необходимо продавать одному из 20-25 входящих лидов.
Стоимость лида должна составлять не более 12-14 тысяч рублей при такой конверсии.
Тестовый бюджет на старте был ограничен бюджетом 1-2 сделок, поэтому права на ошибку не было.

Первые лиды и первые проблемы.

С получением первых лидов особых проблем не было, зато сразу появились другие неприятности. Во первых, клиент использовал АМО срм без подключения сторонних сервисов сквозной аналитики, определить конкретный источник лида было невозможно. Вторым неприятным моментом стала технически плохая работа ЯДиректа. Трафик то был, то не было, мы перенастроили РК больше 10 раз, привлекли к проекту всех своих директологов и немного сторонних, проводили сторонние аудиты, но рекламные компании работали 1-2 дня, потом полностью переставали отдавать трафик, переделывались/создавались новые и так по кругу без остановки. Но свои результаты это давало, мы сразу начали получать целевых лидов в пределах 7-9 тысяч рублей, что было на 25% дешевле запланированного потолка цены, но мы получали 1-2 лида в день и переживали, сможем ли мы масштабировать поток лидов.

Первые успехи и первое подведение итогов.

Нам понравился проект, а заказчику понравился наш подход к работе, поэтому уже начиная со второго месяца подписки, мы не только продолжили работать с Project 6-3, но и приступили к работе над другим проектом застройщика. К середине второго месяца мы приняли первым залог и подвели первым серьёзный итог по тестам трафика:
За 3 недели трафика мы получили около 25-30 целевых лидов в прямом отделе продаж и 1 агентский залог. Здесь нужно отметить очевидный плюс нашей модели работы - мы с клиентом на одной стороне и открыто обсуждаем сложившуюся реальность, проанализировав более детально 3х недельных период под трафиком, мы неожиданно обнаружили, что помимо целевых лидов, отдел продаж получил больше 70 агентских обращений и тогда мы впервые поняли особенность сегмента клиента с чеком больше 300т/м2. Это довольно банально и странно, что мы не подумали об этом сразу, но люди с живыми деньгами в 95% случаев ценят своё время и ищут недвижимость с брокером (агентом), не тратя своё время на самостоятельные звонки в отдел продаж. И хоть мы и генерировали поток прямых клиентов, основная часть рынка всё-таки работает с брокерами.

Правильные выводы и экзистенциальный рост

Учтя всё проанализированное, мы изменили упаковку, добавили больше профильной информации, собрали фокус группу из знакомых риэлторов, выяснили, какие апарт-отели наиболее востребованные и настроили ряд отдельных рекламных компаний с агрессивными офферами для агентов. Кроме того, удалось победить капризный ЯДирект и добиться более стабильного трафика, увеличив его объём в несколько раз и доведя количество живых посетителей нашей ЦА до 350-500 в день. К этому моменту мы сильно прокачали и медийный охват вокруг объекта, контент план с кросс-постингом, масса статей на дзене, закупленная интеграция в РБК и проведённые оффлайн мероприятия делали своё дело и результат не заставил себя долго ждать.

Подведём итоги кейса

На сегодняшний день мы проработали с Project 6-3 три полных месяца, привлекли в компанию больше 110млн. живых денег, а на этапе залога находятся ещё 4 клиента.
Отдел продаж перестал справляться с нагрузкой при постоянной потребности в показах объекта и оформлении сделок, активно проводятся собеседования для новых менеджеров, а рекламу попросили убавить.
Конечно, появились и новые проблемы, мерзопакостные конкурентны подключили фрод и начался спам из нецелевых заявок через токены автоконверсий директа, число копий нашего сайта перевалило за 5, а вопрос сквозной аналитики до-сих-пор один из самых насущных, несмотря на переезд с SipUni на UIS, но я уверен, что любые технические проблемы решаемы, когда у бизнеса есть кислород в виде привлечения инвестиций и потока лидов. Сергей (один из руководителей Golden Age Group) записал для нас видеоотзыв, его можно посмотреть ниже! Спасибо Сергей, подобные слова для нас - лучшая благодарность и оценка нашей работы.
Ну а мы продолжаем продуктивно работать и развивать с клиентом теперь уже 3 интересных проекта в сфере недвижимости.

Кейс написан на момент мая 2023 года.

Отзыв от Сергея - руководителя Project 6-3

СВЯЖИТЕСЬ С НАМИ